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直播帶貨,流量取勝還是質量取勝

2020-04-30 10:12    光明日報

  

  

  湖北武漢漢口北市場內商戶在直播銷售自家的餐盤。新華社發

  

  

  山東即墨服裝批發市場的銷售員直播銷售服裝。新華社發

  【經濟界面】

  房地產VR實景看房、學生上云課堂、基層干部直播賣農產品……受疫情影響,傳統商家向線上轉型發展的意愿強烈,不僅拉動相關經濟數據增長,而且讓“直播帶貨”成為消費熱詞。

  互動性強、親和力強和消費黏性強的直播帶貨,給受疫情影響嚴重的衣食住行娛等各行業帶來哪些新機遇?如何真正讓“流量”變“銷量”?實體經濟數字化轉型之路應該怎樣走?

  1、直播激活消費市場“一池春水”

  【案例】

  “各位親,現在倉庫的訂單非常多,已經發動村里的鄉親們都來幫忙了,他們正在加緊打包商品、準備發貨。”4月22日下午,陜西柞水縣小嶺鎮金米村的淘寶直播間里,帶貨主播、金米村村民李旭瑛熱情地推薦村里栽植的木耳。就在前一天,金米村直播間在線觀看人數接近2000萬,一晚上就賣出了24噸木耳。“全縣6個月生產的木耳都賣掉了”,直播帶貨的成功讓村里人激動不已。

  借助互聯網,常年藏在秦嶺深山里的木耳成為金米村脫貧致富的“金耳朵”,“小木耳”正在被做成“大產業”。

  作為一種新型銷售模式,“直播帶貨”這兩年嶄露頭角。疫情期間,蓄力已久的直播經濟更迎來爆發式增長。

  央視名嘴與“口紅一哥”跨界合作,兩個晚上就為湖北帶貨超億元;格力電器董事長董明珠迎來直播首秀,化身推銷員與網友互動;各級干部、農學院士出鏡,不僅幫老鄉打廣告,也帶動了扶貧產業發展……各方面的熱情參與,讓直播帶貨成為“宅經濟”中一道亮眼風景。

  直播帶貨異軍突起,不僅讓網絡平臺找到了新賽道,也為各類企業提供了新舞臺,成為一種流量變現的新途徑。眾多房企項目都在直播間開展“云賣房”,一些購物中心的手表、珠寶、服飾、化妝品商家都開通了直播間,一些地方政府正著手推動直播電商與專業批發市場、傳統商貿企業等融合發展,積極發展“線上引流+實體消費”新模式。

  眼下,直播帶貨平臺呈現出淘寶、抖音、快手三足鼎立的局面,京東、蘇寧易購、拼多多、微博、小紅書等平臺也紛紛開辟直播業務,斗魚今年也宣布進軍直播帶貨,直播業態成為各電商平臺逐鹿的新風口。

  智聯招聘發布的《2020年春季直播產業人才報告》顯示,春節復工后一個月內,在企業整體招聘職位數與招聘人數同比下降31.43%和28.12%的大背景下,直播相關崗位的招聘職位數逆勢上漲了83.95%,招聘人數增幅更是高達近133%。人才供需的數據也印證著,電商直播的春天已經到來。

  研究機構艾媒咨詢發布的數據顯示,2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元,預計2020年中國在線直播的用戶規模將達5.24億人,市場規模將突破9000億元。

  順應網絡化、數字化、智能化發展趨勢,直播帶貨激活了線上消費“一池春水”,正在推動形成線上線下融合發展的新格局,成為實現經濟轉型升級的新突破。國家統計局數據顯示,一季度網絡零售規模和去年基本持平,實物商品網上零售額增加5.9%,這說明網絡零售對消費的促進作用有了進一步提升。

  從“小木耳”到“大產業”,從“互聯網+”到“直播+”,中國經濟“點、線、面、體”銜接有序、動態循環得到清晰展現。每一個環節背后是無數勞動者在有序復工復產,是中國的龐大內需在重啟復蘇,是新技術賦予傳統產業新動能后的再出發。

  2、技術驅動線上線下相融合

  【案例】

  “我要6包白仁,5斤龍須面,再來一瓶香油。”這兩天,家住山東聊城柳泉花園小區的陳麗娜在名叫“家鄉扶貧我先行”的微信群里下單購物,這些產品都來自家鄉山東臨清市劉垓子鎮。陳麗娜說,隨著電商銷售模式的盛行,公司組建了17個團購微信群,不定期在群內舉辦優質產品下單紅包返利活動,讓買家以優惠的價格體驗優質的扶貧農產品。

  作為山東省信息化扶貧示范鎮,劉垓子鎮創新電商扶貧模式,與山東尚可網絡科技有限公司合作建立信息化扶貧電商平臺,通過線上線下推廣的方式銷售扶貧農副產品,帶動村民增收。

  新技術的驅動,為洋溢著鄉土氣息的農特產品和消費扶貧打開了另一扇窗。

  數據顯示,截至今年3月底,全國共有6萬多名農民入駐淘寶直播,成為農村主播。淘寶直播平臺上農產品相關的直播已達140多萬場,覆蓋31個省的2000多個縣,田間、大棚、倉庫、漁船都成了農村主播的直播間。

  直播帶貨、電商扶貧、在線教育……新型消費業態的生長拔節看似輕巧,其實都是厚積薄發的結果,其背后是中國幾十年發展積累下來的市場潛能。從直播助農到直播售樓,從直播賣車到直播賣飛機,直播銷售的邊界不斷擴大,線上消費的火熱,可謂順勢而成。

  國家郵政局公布的快遞業一季度成績單顯示,全國快遞服務企業業務量累計完成125.3億件,同比增長3.2%。尤其是3月份,隨著快遞業服務能力的全面恢復,全國快遞服務企業業務完成量達59.8億件,同比增長23%。快遞業務的增長,折射出線上消費的火爆,世界第二大經濟體依然具有巨大的消費潛力。

  今年前3個月,我國實物商品網上零售額同比增長5.9%,占社會消費品零售總額的比重達到了23.6%。消費總量的增長、消費結構的升級,為認識中國經濟開辟了新的視角。

  專家指出,當前,推動線上新型消費發展,實現線上線下相融合,對提振經濟動能具有非常重要的意義。隨著國外疫情持續擴散蔓延,世界經濟貿易增長受到沖擊,必須立足于擴大內需、促進消費來應對外部環境變化、穩定經濟增長。

  廣東財經大學商貿流通研究院院長、中國商業經濟學會副會長王先慶認為,我國之所以能夠形成網絡消費熱潮,主要原因就是互聯網、大數據、人工智能等新技術與流通、消費的深度融合,并實現了新批發、新零售、新物流、新消費的同步創新。正是這種創新,不僅促進了消費,同時還促進了生產,從而為整個經濟的持續增長提供了強大的新動能。

  “不管是網紅帶貨,還是店員帶貨,這種新形式豐富了商品線上銷售的方式,使用戶有了更好的消費體驗。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍說。

  “從直播帶貨助農的方式看,除了當地的領導干部直播帶貨,還有當紅主播公益直播帶貨、網紅主播直播帶貨等形式。”中共中央黨校(國家行政學院)文史教研部高級經濟師郭全中認為,電商是我國流通行業的重要渠道。2019年,我國實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的20.7%。貧困地區應高度重視直播帶貨這種新形式,采取各種方式培養更多的本地原生態主播。

  3、“直播帶貨”不是“一錘子買賣”

  【數據】

  日前,中消協發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示,從直播電商購物流程中的宣傳、直播、商品、支付方式、物流、售后等各節點滿意度來看,消費者滿意程度最高的是支付環節,為79.1分;滿意程度最低的是宣傳環節,為64.7分。受訪消費者對主播夸大和虛假宣傳、用不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等問題意見較多。

  隨著直播電商的不斷增多,行業市場也逐漸魚龍混雜。賣假貨、虛假宣傳、刷單亂象、引導交易、維權難等層出不窮。

  面對日益紅火的直播帶貨和各類新型消費業態,市場和消費者存在種種疑問:疫情之下的非常時期,直播模式的確解決了一定程度的供銷難題,直播帶貨究竟是剛需,還是一時新鮮?如何讓直播帶貨走得更長更遠?

  對此,專家提醒,越是紅火的產業,越要警惕被流量反噬,對直播帶貨行業而言更是如此。

  如今,平臺的多元化給直播帶貨提供了更多可能,但也加大了電商直播行業的管理難度。專家指出,規范直播帶貨,重點是規范商品。對直播售賣的產品要建立嚴格的準入制度,避免“線下賣不出的線上賣”,通過加強日常監管、消費者投訴受理等,杜絕有安全隱患、假冒偽劣、質量不達標的商品進入直播清單。

  朱巍認為,直播帶貨要以質量取勝,直播平臺要始終把消費者利益放在第一位,從供應鏈、流通鏈等全鏈條進一步健全消費者權益保障機制。

  “要引導直播電商行業健康有序發展,既要推進社會共治,嚴厲打擊各類違法違規行為,也要強化監管,明確直播電商經營者特別是直播電商平臺經營者責任義務。尤其要聚焦關鍵節點,加強對主播群體的規范管理。”朱巍說。

  “直播帶貨等新型消費業態不少銷售的是農特產品,面臨著農產品的標準化程度不高和農產品供應鏈水平仍較為落后的瓶頸制約。由于農產品的包裝、冷鏈、物流、倉儲條件不足,不少產品在快遞途中影響了保鮮和配送,產生了售后問題。”中國人民大學農業與農村發展學院教授孔祥智說。

  為破解這一瓶頸,4月23日,農業農村部啟動全國農產品倉儲保鮮冷鏈設施建設,以鮮活農產品主產區、特色農產品優勢區和貧困地區為重點,圍繞水果、蔬菜布局建設一批農產品倉儲保鮮冷鏈設施,并力爭通過“十四五”時期的持續建設,實現農產品倉儲保鮮冷鏈能力明顯提升,基本建立覆蓋廣泛、布局合理、重點突出、流通順暢、服務農戶的農產品倉儲保鮮冷鏈體系。

  (松花江網實習編輯 馬江南)

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